白天坐诊晚上拍视频,百万粉丝的网红医生也有流量焦虑:知识付费总比带货强

3月31日,中午12点。已经到了午休时间,王健在电脑上查看了上午的预约就诊名单,发现还有两名患者没有来。

“估计是不会来了。”王健关了电脑,起身准备离开问诊室。

此时,一名年轻的患者突然推门而入。“王医生您好,请问现在还可以看诊吗?”

在得到王健肯定的答复后,这名患者边进门坐下,边有些激动地表示:“其实我是从抖音来的,关注您很久了。”

王健只是微微点了点头,对于这样的场景并不感到意外。他是南方医科大学南方医院关节与骨病外科副主任医师,从医近20年,在业内和患者群体里均有口皆碑。在这个身份之外,王健还是在全网坐拥600余万粉丝的“红人”,仅在抖音一个平台上,他的粉丝量就超过300万,几乎每个坐诊日都会有大量慕名而来的预约看诊的粉丝。

2019年,国家卫健委公布了《健康中国行动(2019――2030年)》,提出健康知识普及、合理膳食、全民健身、心理健康促进等15个重大专项行动。国家卫健委规划司司长毛群安更表示,健康中国行动是健康中国战略的路线图和施工图,健康知识普及是第一个行动,要让公众掌握健康的基本知识和技能。医疗机构和医务人员要积极参与这个过程,要将这项工作纳入医疗机构和医务人员的绩效考核之中。

此后,短视频成为各级公立医院众多科室对外传播健康知识的重要渠道,越来越多医生在社交平台上开设了自己的账号,用于发布健康科普视频。尤其是2020年新冠肺炎疫情后,在疫情、政策、平台、MCN(网红孵化机构)等多重因素助推下,医生类KOL们更获得了潮水般的关注。

白天坐诊晚上拍视频,百万粉丝的网红医生也有流量焦虑:知识付费总比带货强

2020年2月20日,江西抚州东乡区人民医院孕妇学校,荣登中国好人榜的妇产科主任医师黄莉萍(绿衣)在抖音上进行网络直播授课,免费在线传授孕期保健知识,讲解特殊时期的“科学防疫指南”。图片来源:视觉中国

由于职业的特殊性,当医生成为“网红”――尽管他们当中的大部分人不喜欢也不认同这样的称号,在获取巨大的流量和粉丝的同时,也更容易引发争议。

“网红医生整体来说会提高老百姓(603883)对相关医学科普知识的知晓率,但网红医生也是医生,需要严格遵守医生道德准则和行为规范。”一位国内知名三甲医院的医生告诉时代财经,“主要风险是一些未经论证的知识点容易引人误解。”

真实案例更“吸粉”

王健对科普工作的兴趣由来已久,从2004年参加工作起,他几乎从未停止过这方面的尝试。从制作纸质的科普小册子,到在网络问诊平台和其他自媒体平台上以图文形式发布科普内容,再到如今成为短视频健康科普大军中的一员,王健以参与者的身份经历了20余年来健康科普形式的更迭。

王健第一次感受到自己“火了”,还是在疫情期间。

新冠肺炎疫情的出现带来了对健康科普类内容的大量需求,平台对健康科普内容的重视程度迅速提高。

不过,和大多新生事物一样,自媒体平台的健康科普内容亦经历过一段“野蛮生长”的时期。“早期重视健康科普内容创作的三甲医院、医生比较少,在自媒体平台上甚至有人冒充专家,出现了如内容真假难辨等乱象。但近年来各大平台都意识到了这个问题,提高了医生认证的规范性。”王健对时代财经说。

以抖音为例。2021年3月,抖音官方发布了《关于抖音医疗内容管理规则的说明》,规定仅允许公立二级以上医院、公立三甲医院自营科室、国家级学会协会及下属一级专科学会省级分会(部分单位)、医疗媒体等机构进行认证。公立三甲医院(副)院长、科室(副)主任、主治医师及以上专家等个人进行认证。此范围之外的机构和个人暂不支持认证。

上述规则出台后,抖音收紧了医疗品类的平台认证和内容审核规则。抖音的“医生”相关用户搜索页面显示,目前,来自北京大学第一医院、北京协和医院、暨南大学附属第一医院等知名医院的医生,是抖音医学大V的主流。

北京大学第三医院危重医学科副主任医师薄世宁便是其中的典型代表。

“大家好,我是薄世宁,是北京大学第三医院的危重医学科医生,也就是ICU医生。”在发布的第一条视频里,薄世宁如此说道。

薄世宁的表达能力强,十分擅长讲故事,他也很喜欢以讲故事的形式分享在工作中遇到的案例。按照他的说法,要用普罗大众听得懂的语言做科普,“和伪科学争夺粉丝”。

和很多千篇一律的科普内容不同,薄世宁的文案带有明显的“精雕细琢”的痕迹。他告诉时代财经,他非常喜欢琢磨讲故事的技巧,在看电影解说时,也会思考其中是否有值得借鉴的叙述方式。

在他的亲自操刀下,发生在ICU里的故事一改常人印象中的残酷和压抑,总显得格外温情,常见的医学知识科普也变得更加生动有趣。

“比如说,人出血会导致血压变低,这是一个很常见的知识。我会将它解读为,这是人体的一种自我保护,每个人体细胞都在为保护人体而努力,进而延伸至我们不要害怕眼前的辛苦困难,想想你的细胞还在这么努力这么艰难地保护你。以一种不同的角度来解释一个道理,我觉得这就是个好作品。”薄世宁对时代财经说。

从2019年底至今,薄世宁全网的累计粉丝量约400万,其中仅抖音粉丝就有250万,共计发布了400余条视频,累积获赞量超过1700万,平均每条视频点赞量接近4万。在相对垂直的医疗健康类博主里,这是很不错的成绩。

案例分享同样是王健作品的重要主题。出诊时,他会在经得患者同意的情况下录下自己认为有价值的案例,剪辑成视频发布。“比起简单的口播,粉丝更喜欢实实在在的案例,案例更能建立起粉丝对你的信任感。”王健对时代财经表示。

逃不掉的流量焦虑

作为内容生产者,医生们同样难逃流量的裹挟。

王健在疫情期间涨粉速度很快,但随着疫情的发展趋于平稳,目前各平台对医疗的扶持热度下降。王健对时代财经坦言,自己也会有流量焦虑,“辛辛苦苦做的东西到最后没人看,肯定是会影响心情的”。

薄世宁则干脆不给自己制定流量KPI。“因为我觉得实现不了,我最近就在掉粉。”他对时代财经说。

虽然都明白“接地气”的科普内容更容易获取高流量,但三甲医院的医生们仍然有着自己的“专业包袱”。

由于工作忙碌,薄世宁特意聘请了助手来负责拍摄、剪辑工作,但从选题到文案构思,他仍然亲力亲为。“关注你的人越多,你对内容的把控就要更严谨,你不能出错啊!”薄世宁对内容的那根弦绷得很紧,“你得给粉丝最好的东西。”

为了节省时间和成本,王健则选择将账号的运营工作交给专业团队打理。“自媒体的赛道太宽了,同质化竞争又很严重。医学类内容可能是为数不多的拥有护城河的自媒体赛道。”在医生运营方面从业经验丰富的喻勇对时代财经表示。

虽然有了运营团队,但王健仍然坚持将内容的主导权把握在自己的手里。每个视频在发布前,都需要经过王健的亲自把关确认,以保证科普内容的正确性。一名负责王健视频拍摄、剪辑的团队成员告诉时代财经:“王健老师确实特别严格,即使是非常细小的偏差,也会指出来。”

在王健看来,运营公司的员工大部分都是非医学专业出身,做出来的内容往往无法达到医生的期望。“高质量的内容一定是由医生主导做出来的,除非运营公司非常专业,且有充足的资金投入,招聘大量医学人员,但这一点99%的公司都做不到。”

不爱直播带货

在社交平台上坚持做了两年博主,薄世宁至今没有收益。目前,他的账号运营成本仍然由自己承担。

但如何变现是迟早都要考虑的问题。

“你早晚还是要有,否则运营不下去的。你要持续地输出高质量的内容,你必须要有经济支撑。没有经济支撑的话,你也很难说你这个号做得好,能够持续给观众提供很好的内容。我觉得这是必须要考虑的。”薄世宁对时代财经表示。

目前,网红医生主要有4种商业化形式,分别是电商导购、知识付费、导诊付费和直播打赏。其中,只有电商导购,即所谓的推广、带货,是最常用的变现方式。

虽然粉丝数量庞大,但鲜有医生愿意选择带货。

新榜研究院发布的《2020短视频平台医生KOL生态分析报告》显示,医生直播带货尚处于萌芽期,受限于繁忙工作,仅3成医生有过直播行为,且直播内容以讲解疾病知识和科普用药为主,仅有15.1%的医生在直播中有过带货行为。

一名负责品牌媒介投放的人士对时代财经表示,与其他类型的达人、网红相比,医生推广、带货的数据并不算好。“同样的数据,医生的投放成本会是普通达人的两倍。尽管如此,保健品、部分护肤品、化妆品等品牌方还是很需要和医生合作,因为医生更具有权威性,在消费者眼里,医生背书的可信度更高。”

虽然品牌热衷向医生大V抛出橄榄枝,但真正愿意接推广的医生并不多。“他们会有比较多的顾虑,担心给品牌背书有风险。”上述媒介投放人士告诉时代财经。

对于MCN来说,变现关系到生死存亡。喻勇向时代财经坦言,目前公司的营收压力不小,每月的人工、场地、设备等支出合计需要10万元左右。但即使是在这样的情况下,他对旗下医生接商务合作的态度依然十分谨慎。

喻勇指出,医生推广、带货首先要考虑的问题是合规。处方药、械字号产品都是禁区,不允许打广告,就连保健品产品的合作,都需要慎之又慎。

“我们最多只能去科普、不会刻意推荐粉丝使用某种产品。本来医生身份就比较敏感,如果再非常强硬地去植入带货,不仅会没有效果,还可能造成负面影响,我们不能损害公立医院、医生的权威性。”喻勇对时代财经说。

流量变现出路在哪里?

比起“网红”,这些坐拥百万粉丝的医生们更愿意以“科普者”自居,对于流量变现的思考也不仅局限于推广、带货。

在薄世宁的设想里,知识付费将是未来他最主要的变现方式。事实上,在成为抖音红人之前,薄世宁就已经在知名知识服务APP“得到”上进行医疗科普。他的课程《医学通识50讲》订阅人数已经达到13万人,是“得到”上最受欢迎的医学课程之一。

“知识付费是医生群体最好的最理想的变现方式,我个人觉得我更适合知识付费。”薄世宁对时代财经说,“好的知识、好的内容,总会有受众愿意买单的。”

王健给自己的定位则是“品牌医生”,社交账号的运营只是拓展自己知名度、打造自己个人影响力的一种途径。

长久以来,中国患者的就医行为都存在“认庙不认和尚”的特点,即患者只认知名的公立大三甲医院,但医生个人的影响力,则远未触及到患者端。但医生大V的出现改变了患者的就医习惯。

王健目前有超过一半的患者,都是从粉丝转化而来,其中不乏从东北等地千里迢迢前来求医问诊的患者。他印象最深刻的是一名来自东北的风湿病患者。该名患者需要进行骨关节手术,但由于凝血功能有问题,在接受手术前要先进行长时间的调理。

为了患者节约经费,王健建议她先回老家进行调理,自己会帮助她联系相关企业,为她免费提供一套人工关节,届时她可以在东北进行手术。但这名患者坚持要王健来当自己的主刀医生,在广州住了近一年的时间直至可以手术。

“以前她要拄拐杖走路,现在恢复得挺好的,还可以穿着时尚逛逛街。她觉得这里挺好,把家里人都接过来了,现在她的父母、丈夫看病都来我们这儿。”王健说。

通过粉丝转化,提高线下就诊量,只是医生个人品牌效应带来的影响之一。

事实上,早在短视频出现前,微博、知乎等平台就曾经诞生过一批“网红医生”,近年来甚至还出现了“网红医生”出走潮。在拥有个人影响力后,这些医生选择离开体制,自主创业。

以北京儿童医院原眼科主任于刚为例。于刚在微博拥有粉丝近百万,2017年,已逾花甲之年的他选择创业,成立了宝宝眼医生集团。

在2016年前后,中国医生集团的数量迎来爆发式增长,但《2021中国医生集团发展报告》显示,从近年来工商新注册和注销趋势来看,未来几年或现医生集团企业数量负增长,工商注册正趋于理性。

虽然目前中国的医疗改革仍处于探索阶段,且转变过程十分漫长,但多点执业等新生事物已经成为国家法定文件支持的医改措施。“做品牌医生的一个目的,就是为了为未来医改可能出现的一些状况提前做好准备,机会只给那些有准备的人。”王健对时代财经说。

(责任编辑:岳权利 HN152)

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